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快时尚为何更难在中国市场生存?

幻灯 2019年03月15日 16:17来源:LADYMAX 作者: 编辑:刘祉杉

  明星代言的角斗正在向快时尚战场渗透。

  瑞典快时尚H&M今日宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人。通过持续不断地追求提升市场竞争力和品牌影响力,H&M将借此合作机会,以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础,进一步推动其业务在大中华区的发展。值得关注的是,去年3月,H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

  宣布明星代言人已经成为全球奢侈时尚品牌在中国进行营销的标配,消费者对此屡见不鲜。H&M启用明星策略也非新鲜事。早前H&M每年都会邀请明星演绎新年特别系列,包括杨幂、赵又廷、周迅、刘雯、崔始源等明星都曾与品牌合作。

  不过,从早期的明星和超模,到如今的王源和张艺兴,H&M在明星资源的选择上似乎开始向流量倾斜,从广告面孔是否符合品牌调性和视觉传达要求,转为考察广告面孔本人是否具有号召力。目的很清晰,就是瞄准明星背后的年轻消费群体,截至目前,王源和张艺兴的微博粉丝加起来已超过1亿。

  去年3月,H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人

  H&M启用代言人的举措虽然看似是对市场趋势的顺应,但是其与明星建立联系的密度以及对明星的选择,似乎也反映出某种焦虑。

  这种焦虑并非H&M独有,而是来自快时尚全行业。

  去年9月,H&M的最大竞争对手、西班牙快时尚Zara在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,并于9月27日在天猫旗舰店预售同款,周冬雨和吴磊在微博上的粉丝数分别为2860万和3775万。

  与一直坚持明星策略的H&M不同,Zara此前在中国市场从未请过代言人。母公司Inditex集团旗下Massimo Dutti、Oysho等品牌也几乎没有聘请代言人的习惯。但是就在2018年,Inditex集团对中国市场的策略进行了明显的调整,分别为旗下品牌引入明星资源,例如Massimo Dutti的张钧甯,Oysho的李沁,Pull&Bear的王琳凯。

  图为Zara大中华区品牌形象大使周冬雨和吴磊

  Zara的态度突变,H&M的快马加鞭,最直接的原因都是快时尚业绩整体放缓,需要明星效应为业绩加把劲。在过去一年间,全球市场普遍达成共识,早前凭借高效周转模式在市场占据优势地位的快时尚,在成本结构更优化的电商和租金高涨的实体店包袱的夹击下,开始暴露问题

  根据昨日Inditex集团公布的最新财报,2018财年内,集团销售额增长3%至261亿欧元,可比销售额增幅为4%,较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓,毛利率为56.7%,净利润则同比上涨12%至34亿欧元,也是近5年来最糟糕的盈利增幅。财报发布后,投资人“用脚投票”,Inditex集团周三股价应声重挫逾5%。

  H&M集团去年销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗约合1562亿人民币,主要得益于线上渠道收入22%的强劲增长,占集团总销售额的14.5%。期内,集团毛利润同比大涨21%至1109亿瑞典克朗,毛利率为52.7%。集团承认,2018年是充满挑战的一年,在经历了艰难的上半年之后,有迹象表明集团的转型工作正在开始生效。集团在第四季度着重升级物流系统,这虽然不可避免地导致成本增加,并对利润率有短期影响,但这将推动长期盈利增长。

  在很长的一段时间内,快时尚商业模式的先进性令Zara等品牌成为打破传统时尚行业规则的黑马。高商业效率和高性价比的产品,在服饰行业意味着更丰富的款式,更低价,更新快,最大限度满足消费者的需求。高端设计与低廉价格相结合,令快时尚在近10年内无往不胜。

  快时尚之于传统时尚相当于一次降维打击。有分析认为,高频且价廉的快时尚品牌是“效率驱动”。他们不同于传统时尚品牌低频、高附加值的“溢价驱动”

  消费者因为产品本身选择快时尚,而不是品牌价值。这就解释了为什么快时尚在很长一段时间内并不需要明星,为什么没有启用明星策略的Zara依然能够跑赢低迷的零售市场,并且拉开与喜爱明星策略的H&M和优衣库的距离。

  当然,没有一种模式能够取得绝对的胜利。此类专注细分市场的零售巨头发展的顶峰时期在于合理平衡了低价与优质,但当这种平衡被打破时,意味着新的“破坏者”出现。随着新技术的发展,快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

  例如一批被称为“超快时尚”(Ultra-Fashion)欧洲时尚电商平台并虽然未跳出快时尚的商业模式,但其出现改变了消费者心中对于“优质低价”的认知,即消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品。它们在“快”这一件事上做得更加专注极致,正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚带来挑战。它们从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品更多,正在以争夺那些越来越难满足的消费者。

  Boohoo等超快时尚让消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品

  英国的Boohoo、ASOS和Missguided现在已经能够在2-4周内生产商品,Zara和H&M则为5周,而传统零售商需要6-9个月。Missguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。

  这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题,即产品短缺与库存过剩,以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷,能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,并严格控制库存,在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产,测试消费者反馈,如果成功,再快速补货。 

  在中国,快时尚面临的处境则更为复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚目前的竞争对手来自另外一个战场,成千上万的淘宝网红卖家。这使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化。

  一周前,成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的网红电商孵化公司杭州如涵控股已在美国纳斯达克证券交易所正式递交IPO申请,预计募资1亿至2亿美元。如涵拥有113个签约的网红,2019财年前9个月实现GMV共22亿人民币,收入8.56亿人民币,但亏损5750万人民币,第四季度营业收入环比增长62%至3.85亿元。目前,如涵旗下网红共有1.484亿粉丝,91个自营网店,阿里巴巴旗下的淘宝中国持有其8.56%的股份。

  张大奕在微博上的认证为如涵控股CMO,粉丝数已经超过1000万,其年收入一度超过美国真人秀明星Kim Kardashian

  阿里巴巴CEO张勇早前提出“网红经济”的概念,引发资本和大众对网红的关注,“年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。” 张大奕、雪梨等网红的淘宝店也替代了许多年轻消费者消费清单上的快时尚品牌。 

  两小时内上万件的销量是快时尚所无法想象的。网红店铺每月上新一次,衣服正式上架之前,会提前半个月,甚至更早放出预览。他们根据粉丝的反馈预估销量,然后再向工厂下单,一定程度上解决了最令人头痛的库存问题。

  网红紧盯潮流趋势、监督产品设计,再通过她们背后成千上万的中国服饰代工厂实现产品,实际上已经实现了中国特有的快时尚模式。与Zara等快时尚品牌一样,中国的宝网红模式也遭受山寨抄袭的诟病。但淘宝网红模式相较于快时尚的优势在于网红个人品牌的溢价,而不仅仅依赖于产品本身。跟随在淘宝网红身后的忠实消费者,往往视网红为意见领袖,而Zara的消费者忠诚度相对更低。

  阿里巴巴和京东均占据中国电商市场的大部分市场份额,以上两家公司所投资的基础设施项目已将电商发展延伸至中国偏远地区。网红的出现也让两大平台将消费者牢牢掌控,也让市场变得前所未有的碎片化。数字咨询机构Fireworks创始人Andrea Fenn表示,消费者在电商市场的选择甚多,就越难抓住消费者的吸引力,这对快时尚是一个打击,即使其在全球享受声誉,时尚爱好者都非常喜爱其产品, ASOS、Topshop以及New Look等先后都退出了中国市场。 

  这就是为什么快时尚品牌将越来越明显得感受到,它们抓不住消费者了,受消费升级和理性消费观念影响的一二线城市的消费者不断从快时尚离场。

  优衣库凭借优质基础款和高科技产品在于Zara等快时尚品牌的竞争中占据优势地位

  敏感的市场主体能够感受到,中国消费环境正在发生潜移默化的剧变。尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》指出,一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级,其中三四线城市海淘越来越疯狂,不少过去只能在一二线城市看到的进口品牌,在下沉市场获得了很好的销量。越多越多的数据证明,得益于智能手机的普及和电商迅猛发展,三四线城市的消费习惯跟一二线城市越来越接近。

  但是反观Zara、H&M等品牌的渠道策略,其店铺主要分布在一二线城市。一方面这些店铺面临消费者流失的风险,另一方面租金又在飞涨。截止2018财年期末,Inditex集团在全球拥有7490家门店,在过去一年内新增了370家店,并对226家店进行了翻新或扩建,集团在租金方面的支出则较2017财年的23.58亿增加1.4%至23.92亿欧元。

  据时尚头条网数据监测,过去两年间Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%,这可能从侧面反映出这家集团在中国市场的增长速度或许没有达到预期,开始感受到了快时尚竞争对手以及国内服饰品牌开始崛起的激烈竞争。

  数字化转型是快时尚的唯一出路。去年Zara大举在106个国家和地区推出官网和电商服务。据集团CEO Pablo Isla透露,过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元,其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。

  但是不得不承认,传统快时尚已经错过了电商的最佳窗口期。直到2010年左右,Zara都没有网上店铺, 当时Gap开设网店已有10年之久, 直到2014年,Zara才在天猫开设网上店铺,在双十一期间表现并不十分理想。

  错过中国电商红利期,也意味着错过了消费习惯的培养。原本能够通过电商辐射到的下沉城市消费者,已经养成了淘宝网店购物的习惯,并且逐渐消费升级。摩根士丹利分析师Geoff Ruddell也认为,Inditex集团去年业绩增长的进一步放缓意味种种重组举措并未产生太大效果,而线上零售增幅的减速显示了该集团在线上市场的竞争力并不如其预期般理想。

  无论是Zara还是H&M,两个快时尚品牌当前都正处于数字化转型的关键阶段。“效率驱动”的快时尚模式负重前行,产品本身已不足以吸引消费者。此时,品牌求诸于明星策略为品牌增加额外的溢价,以维持品牌的吸引力。

  优衣库是一个反例,它正展示出超过快时尚品牌的发展潜力,在很多消费者眼中,依靠优质基础款和高科技形成竞争优势的优衣库也不再是快时尚品牌。

  在截至8月31日的2018财年内,优衣库母公司迅销集团(9983.TYO)销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币,净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币,逼近100亿大关。其海外市场销售额首次超过了日本地区销售额。其中,大中华地区同店销售持续增长,线上销售表现强劲已占大中华地区总收入的15%,并录得双位数增长。东南亚及大洋洲地区同店销售持续实现双位数增长。

  相较于身陷瓶颈的其他快时尚品牌,优衣库马力十足,加紧全球扩张,其大规模开店计划与Zara等快时尚品牌的当前转型线上的策略形成鲜明对比。

  柳井正曾表示,优衣库从本质而言是一家技术公司,它的竞争对手是苹果而不是Gap。在2015年携手高科技集团东丽推出HEATTECH发热材料后,优衣库已经令高科技面料成为核心竞争力,其产品在每年天猫双十一大受欢迎。通过以快时尚产品的价格为消费者提供由一流科技制成的衣物,优衣库正通过更新消费者对“优质”产品的认知。

  尽管优衣库也与倪妮、陈坤等明星进行合作,但是显然优衣库目前并不依赖明星效应提供的品牌溢价,这或许为近日忙于推新品牌和关店裁员的快时尚敲响警钟,毕竟能够持续俘获消费者的一定是优质低价的产品,优衣库这个“破坏者”将更进一步威胁Zara的地位。

  当消费者的眼光变得愈发挑剔,特别是中国市场,快时尚原有的商业模式也面临着被颠覆,虽然开始找明星代言可以间歇性为消费者带来惊喜而刺激消费,但最归根到底还是要如何发挥商品的核心竞争力。

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