首页新闻辽宁新闻数字报旅游财经评论教育娱乐视频发现时尚文化健康理论读书调查农业

降价的無印良品早已掉价

热点新闻 2020年05月08日 17:19来源:马路天使 作者: 编辑:刘祉杉

  一度成为地标的無印良品,如今的地位有点尴尬。/图虫创意

  無印良品在中国地位不保,真的只是因为贵吗?

   从什么时候开始,你不买無印良品了?

   

  去年12月,無印良品现任社长金井政明出现在北京,为公司的家装业务做宣传。发布会结束后,金井政明半开玩笑地问在场的中国人:

   

  “你们觉得無印良品怎么样?”

  “你们会买吗?”

   

  问者大胆,答者也坦诚。有相当多的人不好意思地表示:“不会买,很喜欢無印良品,但是太贵啦。”

   

  要知道,在此之前,鲜少打折的無印良品已进行了11次“价格重新审视”(降价),却仍旧挽不回中国消费者的心。

   

  能把降价说得这么好听的,也只有MUJI了。/@七月的钱多多

  大多数人也许和现场那些人一样,对無印良品这个干净又简约的“老朋友”颇有好感。

   

  只不过,昔日铁粉们,似乎早已想不起来上一次逛無印良品是什么时候。

   

  所谓极简生活的各种“良品”,在中国逐渐烂了大街,無印良品已不再特别。

   

  而那些曾经因为“贵”而对無印良品提不起兴趣的人们,依旧喜欢到無印良品线下门店去逛一逛,在舒服的懒人沙发上躺一躺,然后意犹未尽地走进隔壁的某某优品——

  在这些十元均一、二十元均一的店里,他们可以无所顾忌地放手消费。

  据说有MUJI的地方,总有某某优品。/图虫创意

  無印良品在中国“脱粉”已经是不争的事实。

   

  根据良品计划公布的2020财年第二季度业绩报告,截至2019年8月31日,無印良品内地市场同店销售首次出现下跌,下跌达到2.2%,粉丝们正在加速离去。

   

  但無印良品在中国地位不保,真的只是因为贵吗?

   

  一个“無印”,两种奇迹

   

  1980年12月,日本大型超市西友的某个角落里,出现了一款其貌不扬的袋装香菇片,形状不同,大小不一,有部分甚至碎掉了。

   

  在琳琅满目优等品的衬托之下,它们更像是打折促销的残次品。

   

  但就是这样的商品,令主妇们眼前一亮。

   

  没想到香菇在MUJI发展史上如此重要。/图虫创意

  一般超市的香菇片,舍弃了“上不了台面”的碎片,但是价格贵,买回去之后还要手动切碎。

   

  但眼前这款香菇片,只有一半的价格,并且省去了砸碎的麻烦。

   

  超市工作人员发现,这款香菇片总是在营业结束前就被抢购一空。

   

  这次不起眼的售卖尝试,让西友公司嗅到了一丝有趣的商机,無印良品正式出道。

   

  1980年,MUJI以单色新闻广告亮相报纸。/MUJI

  1980年代的日本,正处于泡沫经济的富裕中,主妇们刚刚在隔壁商场买完几十万日元一套的炊具,怎么会看得上这些便宜的碎香菇?

   

  但也许是富裕的日本人在消费主义的汪洋中随波逐流了几十年,突然觉醒了。

   

  就像在拼命用透支身体赚来的钱过度消费之后,突然发现穷人的逍遥自在,

   

  在“饱食铁板烧与鹅肝后,忽而觉得,茶泡饭真好吃”——而这句话,正是早期無印良品在日本的广告语。

   

  1983年,無印良品从西友超市独立出来,推出了“因为合理,所以便宜”的品牌理念,鼓励大家用最少的钱买最适合自己的东西,成为当时市场上的一股清流。

   

  1980年代MUJI门店,一般与社区紧密结合。/Bilibili

  日本学者三浦展在其社会观察力作《第四消费》中提出一个观点:

   

  如果说第三消费时代是大量生产大量消费的时代,那么第四消费时代则是将消费行为与思考生命的意义相连接的时代。

   

  也就是说,来到第四消费时代,人们将倾向于买具有更高性价比并且对自己真正有用的东西。

   

  無印良品的出现,无疑是对第四消费时代的“水暖鸭先知”。

   

  5年后的1989年,日本经济泡沫破裂,经济一度停滞,第四消费时代如约而至,無印良品以其朴素简约的生活哲学收获了民众的欢心。

   

  日本泡沫经济破裂,让日本人突然陷入噩梦。/the Japantimes截图

  最明显的卖点当然就是“便宜”。

   

  “無印良品之父”平面设计师田中一光说:“朴素不会在奢华面前感到自卑,因为朴素所隐含的知性和感性,有它自豪的世界。如果我们能够理解这样的价值观,我们就可以用更少的资源,去过更具有美的意识的富裕生活。” 

   

  换句话说,用去了标牌的简约商品,便宜又好看实用,即便穷,也穷得体面。

  比如一双没有任何标志的帆布鞋,质量还不错,但是没有花哨的处理,成本降低了,白菜价就能买得,穿出去反而有一种朴素的特别。

  这无疑是一种经济失落时代的精神胜利法,也让無印良品在日本迅速打开局面。

   

  一时间,日本的大街小巷,甚至便利店里,都有它的身影。甚至是在日本经济“失落的10年”(1990年到2000年)里,無印良品也创下了133亿日元利润的奇迹。

   

  2005年,日本在上海开了第一家店,将無印的生活哲学带到了中国。

   

  MUJI的上海版图。/MUJI官网

  意想不到的化学反应发生了。

   

  当年在经济停滞时代提倡性冷淡生活的無印良品,转身成了中国中产阶级的欲望圣物。

   

  进入新世纪的中国,迅速崛起的中产阶级们有着热切的消费欲。

   

  他们流连于無印良品别有洞天的明亮店铺,在一次次徘徊中恨不得悉数带走無印的床、無印的书桌、無印的料理锅、無印的文具......过上一种無印的简约生活。

   曾经理想的MUJI生活,现在看来未免有些单调?/图虫创意

  在消费欲望高速膨胀的中国,提倡没有品牌标识的無印良品,很大程度上是作为强大的品牌符号被错位消费的。

   

  这个符号就像玛格丽特·杜拉斯小说里“疲惫生活的英雄梦想”,是一桌一凳、一杯一碟,是回归自然的审美意趣。

   

  在繁忙的都市生活中,MUJI就像一江春水,浇灌着中产们干涸的内心;在城市昼夜不停的竞争之下,回归自然成为这个时代最大的奢侈品。

   

  于是,無印良品的朴素和高冷反而刺激了消费者的购买欲——尽管一件简单的白色棉麻衬衫,需要花费300多元人民币。

   

  一开始,無印良品在中国的定价之贵,有关税和长途物流成本的考量。但似乎是无心插柳般地,贵,也成了高端的象征。

  MUJI高大上的地平线海报,看着确实值钱。/MUJI海报

  对于自己的被误读,無印良品有些无奈,却也难免窃喜。

   

  2012年,無印良品借势扩张,以每年新增30到50间门店的速度发展,同时营收也大幅增加。

   

  截至2015年12月31日,無印良品在中国拓展至38个城市,门店多达121家。营收也从2011年的115.6亿元增长到2015年的199.4亿元。

   

  作为一个外来品牌,無印良品的成功令人眼红。

   

  买东西的人最无情

   

  2015年12月,上海淮海路755号门口排起了百米长队,在寒风中,人们兴致勃勃地讨论着等下的购物清单,也有人憧憬着在这家刚开业的“杂货店”新增的餐厅处饱餐一顿。

  这家旗舰店里,MUJI首次在门店里引入了轻食餐厅。/图虫创意

  那是無印良品在中国最大旗舰店的首次开业,仅当天销售额就超过了 215 万元。

   

  这样的盛况持续了整整3周。

   

  这是無印良品的高光时刻,却也是其落寞的开始。

   

  经历了2015年的巅峰,2016年开始,無印良品在中国市场的可比销售增幅逐渐下降,到了2017年,同店销售增幅也在放缓。

  但其实伏笔在之前就已经埋下了。

   

  很长一段时间内,中国消费者对無印良品品牌认知的错位,为它贡献了加速增长的营业额。

   

  然而,随着去日本旅游的人越来越多,中国消费者发现,这个高大上的性冷淡品牌,在日本本土竟然是一个以平价著称的平民品牌,接着就是难以避免的内心伤害。

  其中最大的伤害,莫过于商品在日本与中国的价格差。

   

  在無印良品降价之前,同一件商品,中国内地的价格是日本本土的 2 倍左右。比如同一款小杂物箱,日本本土只需要约 71 元人民币的白菜价,但国内卖到 135 元。

   闻者伤心,见者落泪。/@车仔鹿

  一方面,巨大的价格差让知情的消费者大感受伤;

   

  另一方面,一些精明的中国人也嗅到了商机——既然存在价格差,那将無印良品的产品以更低的价格卖出去,似乎也有利可图。

   

  在这种情况下,一批中国本土仿制品牌迅速崛起。

   

  2013年,某某优品成立,打着和無印良品相同的生活理念,却以其三分之一甚至更低的价格卖出同款产品,消费者没有理由不心动;

   

  MUJI有的,我都有。/图虫创意

  2016年,某某严选面世,自面世第一天起就被称为“平价版的無印良品”,价格也几乎只有無印良品的一半。

   

  园园本来是無印良品的死忠粉,从床上四件套到日用品再到文具,消费無印良品就像“集齐卡片召唤神龙”一样令她充满满足感。

   

  当年MUJI在上海开业的时候,她是其中排队的一员。

   

  如今工作忙碌的她,已经很久没去过無印良品了。

   

  在被问到还买不买無印良品的时候,她忍不住笑起来:“某某优品不香吗?”

   

  接着她展示了家里软装的照片,仍旧是MUJI性冷淡风,但她说,看起来这么無印良品风的家饰,其实大多数都是在其他地方买的,便宜又方便。

   

  拥有一个MUJI风的家,不需要很多钱。/图虫创意

  谁都明白,即便不是线下商店,线上同款“良品”也早已泛滥,只要搜索“某某同款”,就能以白菜价迅速拿下。

   

  無印良品的高冷光环,终究在中国狂热学徒的夹击下黯然失色。

   

  在感受到中国人的精明之后,从2014年开始,無印良品便开始推出“价格重新审视”的政策,每年进行两次以上的降价,直到现在一件以前需要300块才能买到的基本款衬衫,120块钱就能买到。

   

  而以前的爆款香薰机、懒人沙发,也通通比之前降了两三百块钱。

  爆款香薰机,让多少人挪不开腿?/图虫创意

  然而,这仍旧无法挽回中国粉丝的心。

   

  2018 财年2季度至2019财年2季度,無印良品在中国市场季度营业收入分别同比增长 22.6%、 21.2%、 18.3%、14.8%和 10.4%,呈现逐渐放缓的趋势。

   

  截至2019 年5月31日,其第一季度净利润则比去年同比大跌31%至4亿元人民币。

   

  其实,不仅是价格上的问题。在中国学徒们花式照搬之下,無印良品的日式美学早已变得烂大街;而“降价”之举,也真正让無印良品变得“掉价”。

   

  無印良品的成功,在于赶着早班车,用独一无二的产品切中了中国杂货零售的缺口,现在,当这两点优势不再时,偏高的价格,就成了它在中国的拦路石。

   

  面对激烈竞争,無印良品开始发展延伸业务。

   

  2017 年6月,無印良品的全球首家专供餐饮的MUJI餐厅在上海淮海路旗舰店内开业;2018 年,無印良品分别在深圳和北京开设了两家MUJI酒店。

  一晚950元的MUJI酒店,始终是无法吸引精明的消费者。/图虫创意

  只不过,这些延伸的业务更像是一出闹剧,在新鲜感过去之后,围观的人群也就散去了。

   

  无情又现实的消费者,不再为了無印良品的一切买单,毕竟在無印良品吃一顿简朴的食物需要三四百块大洋、住一晚原生态無印良品酒店需要950元——那几乎是五星大酒店的价格。

   

  线上电商打不过某某严选,下沉市场也跑不赢某某优品,無印良品突然有些落寞。

   

  执迷不悔的理想主义者

   

  四五年前,林安特别喜欢無印良品。从门店的生活氛围到产品的细节设计,都是让他心动的原因。

   

  但作为一名广告策划,林安最喜欢無印良品的一点,是它简单直白又直指人心的产品文案。

   

  比如照明系列:所有的灯光,都是为了最接近阳光的温暖与透亮。

   

  比如肌肤护理:不给肌肤吃不下的营养才是最有效的治愈。

  曾经光看就让人感觉舒适的MUJI式广告。

  但最近一两年,林安发现这一套已经过时了。相比这种慢悠悠的文字,人们更容易被热闹的声画组合吸引。

   

  在这个短视频遍地,时间加速碎片化的时代,無印良品就像个跑不起来的老人家,仍旧喜欢用优雅的腔调告诉你——慢、慢、生、活。

   

  有人说,無印良品在中国的失守,是因为它太傲慢了,不肯了解中国市场,不肯放下姿态。

   

  但也许另一种说法更“無印良品”:無印良品,是一家太过于沉浸在细节里的公司。

  MUJI的设计师可能不仅是细节控,而且可能是处女座。/MUJI官网

  细节载舟,亦能覆舟。

   

  2018年9月,無印良品公司驻中国职员春名笃史接到一项任务,和团队一起研究中国人的生活。

   

  期间,他们和中国人深入交流,观察各种人群的生活方式,记录下他们吃饭、喝水、洗浴、睡觉等生活细节,然后再根据这些记录来研发新产品。

   

  在“每日人物”的采访中,春名笃史提到了一个有趣的发现。

   

  原来日本人不喜欢用的保温杯,在中国却很受欢迎。

  几年前,前黑豹成员赵明义用保温杯喝水带动了一波热水风。/@赵明义

  在实地走访中,他发现中国人虽然喜欢喝热水,可大多数人又觉得保温杯不仅重,装的水还少。一般人发现这样的痛点,直接回去生产一个大容量保温杯就完事儿。

   

  但日本的产品研发团队硬是回去继续实验,生产出一款能多装50毫升水,重量却轻了55克的保温杯。

   

  最终一个产品研发下来,花了近半年的时间。

  MUJI的慢生活,看得令人着急。/图虫创意

  这种诚意,在一切越来越快的中国,似乎显得笨拙。

   

  对于轰轰烈烈的电商冲击,無印良品负责人冈田甚至一再强调無印良品不会急躁地做线上销售,而是会继续研究产品,深耕线下门店。

   

  这是無印良品对未来中国零售的判断,这一判断是否能重现1980年無印良品在日本先知般的奇迹,我们仍未可知。

   

  唯一知道的是,目前中国的商业逻辑里,没有人会以月或者年为时间单位去打磨商品,在激烈的竞争之下,品牌争奇斗艳,速度是关键,晚1小时都有可能人走茶凉。

   

  無印良品的佛系底气,会不会变成“人还没走、茶就凉”?

  2019年,MUJI最大的竞争对手niko也趁热来到了中国。/@张端zhangduan

  知乎上流传着一段关于無印良品的趣事。

   

  当年,無印良品的一款PP收纳盒,在日本本土的另一家公司抄袭,公司将其告到法庭。

   

  法官看了他们提供的各种设计、研发和生产的资料,面露难色:你们无法说明这个产品是你们独有的,因为这个产品毫无特征,就是最简单的收纳盒。

   

  MUJI输掉了官司,却全体喝酒庆祝:“我们终于做到我们想要的收纳盒的样子了。”

   

  这样一则听起来荒谬十足的故事,却是真实事件。

   

  無印良品现任社长金井政明先生曾经说:無印良品的核心竞争力,不是设计,不是便宜,而是無印良品对生活哲学的理解。

   

  至于这个哲学是什么,连他自己也说不清楚。

   

  相比起如何快速实现公司扩张的问题,他经常追问的,是“有多久没有注视月亮缓缓移动而忘记时间”。

   

  日本浮世绘中的侘寂美学,月亮是一个很重要的意象。/Eijiro Kobayashi 1870-1946 - artelino

  这样的故事与哲学固然很沁人心脾,可商业逻辑没有闲工夫等“月亮缓缓移动”。

   

  如今,依然在中国高速跑道上坚持慢生活的無印良品,就像嫁接在空气中的无根之树。

   

  在熬过寒冬之前,可能就已经枯死了。

  图文来源自网络,如有侵权请联系北国网,北国网将即刻删除。

北国网版权与免责声明:

1、北国网所有内容的版权均属于作者或页面内声明的版权人。未经北国网的书面许可,任何其他个人或组织均不得以任何形式将北国网的各项 资源转载、复制、编辑或发布使用于其他任何场合;不得把其中任何形式的资讯散发给其他方,不可把这些信息在其他的服务器或文档中作镜像复制或保存;不得修 改或再使用北国网的任何资源。若有意转载本站信息资料,必需取得北国网书面授权。否则将追究其法律责任。

2、已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:北国网”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。

3、凡本网注明“来源:XXX(非北国网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实 性负责。本网转载其他媒体之稿件,意在为公众提供免费服务。如稿件版权单位或个人不想在本网发布,可与本网联系,本网视情况可立即将其撤除。

  • Copyright © 2019 - 2020 www.lnd.com.cn All Rights Reserved.
  • 本网站各类信息未经授权禁止转载 版权所有 北国网
  • 互联网新闻信息服务许可证编号:2112006002
  • 沈网警备案20040201号
  • 北国网官方微信
  • 带你每天
  • “ 动 ”
  • 起来!